¿Què és més important a l’hora de gestionar la comunicació d’un restaurant d’una estrella Michelin com Can Jubany?
En general, els restaurants estan marcats per la personalitat del xef. La comunicació no pot distorsionar aquesta personalitat. El repte és generar una comunicació al més transparent possible en el sentit de projectar la personalitat del xef que hi ha darrera la cuina.

En gestioneu també les xarxes socials, com Facebook i Twitter? Què prioritzeu a l’hora de triar-ne els continguts a cadascun d’aquests canals?
Sovint els continguts que publiquem a Facebook també els publiquem a Twitter, tot i que amb llenguatges i recursos diferents. Alhora, Twitter és molt més immediat i permet, per exemple, publicar dues o tres imatges d’una mateixa jornada en una hora. A Facebook no tindria sentit publicar tres entrades amb les tres imatges. En tot cas, crearíem un àlbum, però és diferent. Prioritzem continguts que mostrin l’activitat del xef al món gastronòmic, si bé també incloem continguts de la seva vida no estrictament gastronòmica, però que permeten projectar la personalitat del Nandu. En aquest sentit, m’agradaria indicar que la gestió de les xarxes és compartida entre el Nandu i nosaltres. Ha estat una transició llarga fins que hem trobat l’equilibri entre les seves aportacions i les nostres. Sovint, és ell mateix qui penja una foto al Facebook per exemple, i nosaltres completem Twitter, web o bloc… O fem una altra entrada enllaçada al web de Can Jubany on hem fet un post més neutre i amb més informació. Si podem triar, sempre preferim que el Nandu prengui la iniciativa perquè ell té un llenguatge propi que la gent estima. El Nandu és espontani, directe, proper… La comunicació no podria ser d’una altra manera. A més, tenim la sort que és un gran comunicador. Per tant, seria estúpid desaprofitar aquest talent. Al principi no va ser fàcil trobar aquest equilibri, però ara estem molt satisfets de com funciona la dinàmica i la interacció de les xarxes.

El restaurant té un apartat de notícies molt actiu al web, un butlletí i una clara aposta per la comunicació. Hi ha una estratègia de comunicació darrera tot aixó i quins són els resultats que se n’han obtingut?
Sí, hi ha una estratègia. Quan fa més de quatre anys ens vam posar en marxa gestionant la comunicació de Can Jubany vam definir quins eren els objectius a assolir i quines eines les més adecuades. Jubany té diferents línies de negoci i cadascuna requereix una estratègia diferent. No és el mateix parlar del restaurant, que de la divisió d’esdeveniments, per exemple.

Com seguiu l’activitat de Can Jubany i del Nandu, persona molt inquieta i ocupada, per tal de portar la comunicació?
És una bona pregunta, perquè és un aspecte clau i absolutament diferencial de la comunicació gastronòmica respecte de la comunicació corporativa o institucional. La planificació que pots fer amb una empresa B2B per exemple, no té res a veure amb el ritme de la gastronomia. No pots tenir el xip d’agència de comunicació habitual. Has de ser un més de l’equip del xef. T’has d’integrar al 100%. De fet, en general la manera de treballar de Dívik és aquesta integració absoluta. Per això crec que la cosa funciona. Quan et sents de l’equip i quan ells et senten del seu equip és quan la comunicació funciona de debò. Després és quan s’evita la possible distorsió del personatge que hi podria haver si no hi hagués aquesta integració. Setmanalment ens asseiem presencialment amb el Nandu per comentar els temes de comunicació, preparar el programa de ràdio, repassar agenda, etc. Si alguna setmana no és possible, ens parlem per telèfon, o per whatsapp si hi ha temes urgents. També tinc sincronitzada la seva agenda al meu mòbil de manera que sense que ell m’hagi de dir res,  al mateix moment que ha tancat una intervenció, una entrevista, un acte… s’actualitza al meu mòbil i estic al cas per preparar materials, continguts, etc. Finalment, també tenim una molt bona coordinació entre l’equip de recepció del restaurant i de Jubany Events. De manera, que m’avisen sempre que es rep qualsevol sol·licitud vinculada a temes de comunicació o actes del Nandu. Les noves tecnologies ens han posat les coses més fàcils.

Quin feedback teniu per part dels seguidors del Nandu i del restaurant a les xarxes socials?
Increïble. L’engagement que ha aconseguit el Nandu a les xarxes és extremadament positiu. L’estimen i li fan sentir aquesta estima amb comentaris, Likes, comparticions. Bàsicament perquè el Nandu a les xarxes és 100% Nandu, tal com raja i tal com és. Honestament, crec que la personalitat del Nandu ens posa la feina fàcil. Es fa estimar per la seva honestedat i autenticitat.

Quins són els continguts publicats que tenen més èxit i ressò?
Acostumen a tenir èxit les que mostren la projecció de la cuina catalana i les que mostren la persona que hi ha en el cuiner. Una de les fotos amb més Likes del Facebook és la del Nandu, amb la seva dona i els seus fills, dins el cotxe i felicitant el Celler de Can Roca quan els van nomenar millor restaurant del món. Ell mateix va penjar aquesta foto, i com que la imatge i el contingut era 100% Nandu i es transmetia tota la sinceritat del món en l’orgull pel reconeixement dels Roca (les dues famílies s’estimen molt), els seguidors s’hi van sentir identificats. O un altre cas, una imatge del Nandu arribant a la Via Catalana amb una estelada i un patinet. No tot és estrictament gastronòmic. A ell li agrada mostrar-se tal com és a la vida real, i ho trasllada a les xarxes.

Quins dels continguts generats adreceu als mitjans per tal de procurar-ne la presència del restaurant? Quin criteri seguiu?
La veritat és que cada mes els mitjans segueixen els personatges actius a les xarxes per seguir la seva actualitat. Si tens un web, bloc i xarxes actualitzades, facilites la tasca dels mitjans de comunicació.

A nivell internacional, com es tracta la comunicació del restaurant?
El missatge és el mateix i el to i la transmissió de la personalitat del xef és el mateix. Però en cada acció cal contextualitar molt bé que parlem de cuina mediterrània, catalana, de Barcelona. La projecció de dos grans ambaixadors com Ferran Adrià, primer, i els germans Roca ara, ha aplanat el camí a la comunicació internacional dels xefs catalans.

Feu un seguiment de tot allò que es publica sobre el restaurant? Si és que sí, com ho feu?
Sí, fem un seguiment amb diferents eines. De fet, en moltes ocasions en la comunicació gastronòmica els mateixos sol·licitants d’entrevistes o reportatges t’acostumen a passar els enllaços o els fitxers amb el que ha sortit publicat. També tenim diferents sistemes d’alertes que ens avisen quan hi ha continguts publicats. I les xarxes són una de les millors fonts per fer-ne seguiment.

El germans Roca gestionen directament la comunicació del Celler de Can Roca junt amb el seu equip. Creus que això només és possible amb els poquíssims restaurants que generen interès a nivell mundial o és extrapolable a altres establiments?
Crec que encara que sembli que estem parlant de dos models diferents (un restaurant que s’autogestiona la comunicació i un que compta amb el suport d’una agència), estem parlant del mateix. Com deia, no actuem com agència. Som un més dins l’equip. Des de fora, no ens perceben com a agència, sinó com a responsables de comunicació de Jubany.

Hi ha algun restaurant que coneguis i que creguis que excel·leix en la tasca de comunicació?
No, tots destaquen de la mateixa manera, però a mi personalment m’agrada com gestiona el Noma la seva comunicació a través del seu xef, Rene Redzepi (78.000 seguidors a Twitter), o Massimo Bottura de l’Osteria Francescana (29.000 seguidors a Twitter). Són actius i transmeten la seva personalitat a cada tuit, a cada post. Aquest és l’objectiu: transmetre la gastronomia d’autor des de la personalitat de l’autor. Els exemples em serveixen per destacar que els comptes són dels xefs… no dels restaurants. Com deia, parlem de personalitat, personatge, identitat…

Autors:

Carles Muñoz, periodista i cofundador d’Eixdigital.cat

Eudald Aymerich, periodista i fundador de Monmar Com.